亲临南洋,以观腾讯
分类:科技中心

原标题:抢滩“新大陆”:互联网巨头的海外战事

本文将探讨以下几个问题:

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佛系增长?言之过早

编者按

世界那么大,为何东南亚?

相比上半年剑拔弩张的中美贸易战,一场没有硝烟的“国际战争”早在2015年就已打响。战场位于印度、东南亚、金砖国家等新兴市场,交火点聚焦在这里超过10亿人拥有的智能手机屏幕,无论是基于此的购物、社交、出行或是本地生活,谁能左右用户指尖的走向,谁就是胜利者。

腾讯在南洋

本文为《中欧商业评论》2018年9月刊焦点【中国互联网巨头的海外战事】内容,点击文末“阅读原文”,可付费阅读本期焦点全部5篇文章。

未来可期

文 / 潘鑫磊 本刊资深编辑

佛系增长?言之过早

(本文共计9000字,预计阅读时长18分钟)

近日,亚洲第一股腾讯亮出2018财年业绩,自然免不了引起一番轰动。若看表面数字,全年收入同比增长32%,算是差强人意,但利润却仅增长10%,跟去年的74%相比简直是飞流直下。腾讯股价当天应声而落。有人失望讥讽,互联网巨头进入“佛系增长期”。有人质问,腾讯近十年来撒胡椒面式的投资策略到底有无理性可言?不过,这次市场的反应并没有去年腾讯中报披露后那么 Drama,来自伯恩斯坦、海通国际、麦格理的分析师在接受彭博采访时一致认为腾讯仍在稳健增长的轨道上。

回头看,2015年是个值得注意的年份。

从业务层面看,毕竟2018年,内有游戏行业监管收紧,外有中美*贸易摩擦阴云密布,主打游戏牌的腾讯接连遭遇两只黑天鹅,还依然保持了继续增长,不得不给其强大的流量变现能力和精心培育的新增值业务点个赞。

这一年的情人节,滴滴和快的宣布合并。这场持续了一年之久的补贴大战,在烧掉几十亿人民币之后,背后的两位金主终于坐不住了,支持滴滴的马化腾和支持快的的马云握手言和。程维和吕传伟出任联席CEO,仅仅一个月后,联席制度终结,快的吕传伟套现淡出,32岁的滴滴创始人程维开始掌管这家日后估值高达800亿美元的超级“独角兽”。

从技术层面看,2018年是国际会计准则改变金融工具会计处理方式的第一年,腾讯小股权投资的上市公司股价波动第一次对其净利润产生了实质性影响。从下图可以看出,把通用准则的影响剔除,调整后的利润增长应为19%,而且历年的利润变化也平滑了许多。

让程维意想不到的是,合并快的后不但没有锁定胜局,反而遭遇了一个更强劲的对手。诞生于硅谷的打车软件鼻祖Uber彼时已手握50亿美元,进入中国的头两年就烧掉了20亿美元,一副志在必得的样子。技术实力、营销声势、资本保障都不及对手的滴滴很快陷入被动,程维作出了一个遭到所有股东反对的决定:在和快的合并后的第三个月,滴滴投资了Uber北美的竞争对手Lyft,在随后的8月和9月又分别投资了Uber在东南亚和印度的竞争对手Grab与Ola。程维隐约觉得这可能是击退“八爪鱼”Uber的唯一办法,但他并没有十成把握。

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同样在北京,同样刚刚成立三年,信奉“用机器干掉编辑”的另类新闻客户端今日头条已经在国内获得了3.3亿激活用户,月活跃用户达到8600万,用户日使用时长达到50分钟。当时这一成绩还不足以引起巨头的重视,在创始人张一鸣心中,挑战巨头似乎也并非创业的最大目标。这个同样年仅32岁的年轻人已经开始推进今日头条的国际化战略,并认为出海会成为中国互联网企业的必然。同年8月,今日头条海外版TopBuzz上线。

(数据来源:腾讯历年业绩公告)

刘强东率领的京东于2014年在美国上市,和阿里巴巴旗下的淘宝天猫稳坐中国电商前两把交椅。同样在2015年,京东6月上线了首个跨境电商出口平台俄语站,同年11月成立印尼站,瞄准两地4亿人口。

不得不承认,无论是业务多元化,还是拓展新市场,腾讯一直在围绕既定战略马不停蹄的创造价值增长点,其资本布局可谓老谋深算:既然游戏监管前景若明若暗,就着力打造腾讯云、金融科技等高需求业务;既然国内移动互联网用户数天花板已现,就扬帆出海,去寻找新市场吸引新用户。

由百度、阿里巴巴、腾讯各自首字母组成的BAT一度成为中国互联网势力的代名词。不过就出海而言,三家方向各不相同。百度在2015年悄悄关闭了已经运营7年之久的日文搜索引擎,早在2006年就开启的国际化此时面临全面调整。腾讯则借微信拿到了移动互联网时代最值钱的入场券,不过已经在海外推进两年的国际版Wechat并不顺利,而日后成为腾讯又一大杀手锏的投资能力在当时还名不见经传,彼时腾讯在海外的投资更偏主业游戏。

恰好就在不远处,有一个朝气蓬勃的市场正在引颈期盼—东南亚!

目光最清晰的是马云。阿里巴巴上市后提出全球化将是阿里未来十年最重要的战略之一,但这一定程度要归功于阿里最早就以B2B外贸跨境起家,而且阿里也早在2010年就上线了出口B2C电商平台速卖通,目前已覆盖全球230个国家和地区,可以说阿里天生就具备一定的海外基因。2015年,阿里巴巴携蚂蚁金服分别在印度和东南亚布局了电商(印度Snapdeal)、物流(新加坡邮政)及支付(印度Paytm),业务核心环节一个不漏,为此后的持续加注打下基础。

世界那么大,为何东南亚?

虽然各家境况不同,但动作惊人地一致。不管是投资还是自建,中国今天绝大多数处于第一梯队的互联网公司在2015年集体踏出国门。唯一萌生退意的百度因为牢牢把持着PC互联网时代的入口地位,在国内战场还未做好全面转型移动的准备,倒也成了今天被认为错失移动互联网关键一役的缩影。

东南亚作为中国游客出国第一站,对国人而言自然不陌生,但多数人的了解也就仅限于到此一游。可是,在腾讯眼里,东南亚远不止风景这么简单。

对于那些已经远航的冒险家们,2015年是一个不能更好的时间点。

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“就是这里了”

这里是一个拥有6.6亿人口的大市场,比整个欧盟的总人口还要多1亿。这里人口密度为每平方公里153人,而拥挤的中国每平方公里也才145人。如果把东南亚看作一个国家,她就是世界第三大人口大国,第六大经济体。最令人羡慕的是,这个地区的年龄中位数只有28.8岁,比37.4岁的中国可是年轻了9岁!

美团点评CEO王兴在2016年抛出了著名的“互联网下半场”论,听者有赞有弹,但一致对互联网用户由增量转入存量这一判断表示认同。最明显的标志是中国智能手机出货量自2014年突破4亿台后增速已回落到个位数,所谓的人口红利,在移动互联网这个范畴也看到了天花板,“该触网的都触网了”。落到微观,则是大小互联网公司面临成本上升、竞争加剧的存量博弈。

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比如说获客成本。在移动互联网处于疯狂增长期的2012年,手机应用商店求着开发者们上传App,当时的CPA(每次行动成本,cost per action)接近于0,到2015年,每个用户的CPA成本飙升至5元到10元。用户的活跃成本也大幅上升,早期一个App只要满足用户一定需求就能保证持续的活跃度,但到2015年时更多地要靠红包和补贴才能留住用户。同时在变现最容易的游戏领域,早期每个细分领域只有一款游戏,很快增加到5 ~ 10款,2015年已经到了每周上线5款的程度……

如果想要体验现实版穿越剧是什么感觉,推荐你去东南亚各国主要城市转一转。曼谷、马尼拉、雅加达、胡志明市、金边……如果你是个40岁出头的中年人,会神奇的发现在这个城市你回到踌躇满志的30岁,那个城市又回到了意气风发的20岁,而另一个城市你直接回到了童年时代。这些城市的交通、建筑、公路、设施似乎处在你过去某个年纪生活过的时代,可你身旁疾驰而过的 GOJEK、Grab 网约摩托车,却又在明明白白的告诉你,这就是当代!

虽然当年出现了波澜壮阔的“大众创业”,但企业要持续经营必然要满足收入大于成本以及保持健康稳定的现金流,这些基本常识在当时被很多创业者遗忘,一旦一级市场趋冷,投资收缩,大片的创业公司将难以为继。对于互联网大公司来说,虽然可以一定程度享受存量竞争带来的市场集中度进一步提高——BAT以及京东这几家上市公司在已经具备相当体量的同时在2015年均保持了同比超过30%的增长。但另一方面,这几家大公司对市场信息又最为敏感,甚至就是相当一批明星创业公司背后的投资者。国内市场增量殆尽,去哪里开辟新的战场?

这里的年轻人,不论是来自河上渔村的树屋,又或者生于电影《Crazy Rich Asians》一般的世家豪宅,他们都平等的拥有同一样好东西——互联网。打开 Facebook, YouTube, Instagram, Tik Tok, 世界的精彩纷呈毫无分别心的袒裎在他们眼前。

最先嗅到机会的是中国的智能手机厂商。小米在2014年7月宣布进军印度市场,同年12月Vivo跟进,随后一加、酷派、魅族、华为悉数进场,拥有超过13亿人口的印度被中国新生代手机厂商视为最大蓝海。在此后的三四年,中国手机品牌将占据印度接近一半的市场份额。而印度此前由功能机占主导地位的品类格局确在2014年前后向智能手机迅猛切换(图1)。

据谷歌和淡马锡2017年的一份联合报告预测,2020年东南亚的活跃互联网用户将达到4.7亿人,2025年区域互联网经济将增长到2000亿美元。

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这样一个生机勃勃的年轻市场,处在拇指一动便可与世界获取同步资讯的时代,在经济和生活方式上迫切的渴望追赶。

智能终端到位后,印度瞬间诞生了数以亿计的潜在移动互联网用户,中国互联网巨头们有了出海目标,紧接着知名机构的研究报告给已然活跃的想象力插上了翅膀,一连串精确量化的美好描绘让所有人确信“就是这里了”。

作为以“通过互联网提升人类生活品质”为使命的腾讯,自然是从10年前就义不容辞的开始为南洋人民的生活品质操心,时至今日,宏大布局已初成气候。

波士顿咨询公司在2017年初针对印度发布了一份题为《2500亿美元的数字火山不再休眠》的深度报告,预测到2020年,印度互联网经济总量将翻倍至2500亿美元,占GDP的7.5%。印度在2016年已成为仅次于中国的全球第二大移动互联网用户所在地(图2),比如脸书旗下的通信软件Whatsapp在印度就拥有1.6亿月活跃用户,成为其全球最大市场。

腾讯在南洋

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新加坡–SEA

同时就人均数据流量的提升空间而言,印度市场仍有极大潜力(图3),这意味着互联网公司主打的社交、电商、娱乐等领域或将迎来爆发性机会。

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新加坡 – Sea Limited

几乎在同一时期,拥有超过6亿人口的东南亚也走到了聚光灯下。有趣的是,以往的统计范围都以单一国家为主,比如拥有超过10亿人口的中国和印度自然是移动互联网最具潜力的两大市场,但随着智能手机在全球范围内的迅速普及,区域市场的概念也逐渐被接受。国际数据公司IDC在2015年前后开始单独披露东南亚地区的手机出货量,IDC选取的是人口排在前列的印尼、马来西亚、缅甸、菲律宾、泰国以及越南。2016年,智能手机出货量在这六大新兴市场突破1亿台大关。

总部位于新加坡的 Sea Limited 前身是创立于2009年的 Garena Interactive Holding Limited,由华人李小东创建。李小东工科出身、腼腆、富有创业精神,这三点气质与马化腾不谋而合。李小东身上显然有另外两位精神领袖的印记: 一位是《阿甘正传》里的 Forrest Gump, 因为李先生在海外为人所知的名字是 Forrest Li,另一位则是乔布斯,因为公司的愿景就是“Connecting the Dots”(乔布斯2005年斯坦福演讲的主题)。

而这一次唱多东南亚移动大潮的机构来头更大,全球互联网巨头谷歌联合新加坡主权投资公司淡马锡在2016年5月和2017年11月两次发布研究报告,预测到2025年,东南亚地区的互联网经济总量将达到2000亿美元,报告样本将区域内发达程度最高的新加坡替代缅甸,连同印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南成为今天最为普遍接受的东南亚代表六国。

原来的公司名字 Garena 酷是够酷,可是不好记。于是在2017年 IPO 前夕,公司更名为 Sea,表面看是“海纳百川有容乃大”谦逊包容的互联网精神,但路人皆知这里也藏着竞逐地区霸主的野心( SEA是东南亚英文的缩写)。

报告认为东南亚将接力印度成为全球增长最快的移动互联网市场,移动互联网用户将从2015年的2.6亿人增至2020年的5亿人,年均复合增长率和印度同为14%,中国同期将仅有4%。其中增长空间最大的互联网业态为电商,市场规模将从2015年的60亿美元增至10年后的880亿美元,年均复合增长率高达32%(图4)。

跟腾讯的发展经历颇为相似,Sea 最初是一个网络社交和游戏平台,独立研发的 Free Fire 游戏风靡全球。随着平台用户的积累,公司逐渐衍生发展成由数字娱乐、电子商务和电子钱包业务组成的综合移动互联平台,成长为地区赫赫有名的独角兽公司, 市场覆盖新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南、菲律宾和台湾。Sea 旗下拥有区域最大的网络游戏公司 Garena、领先的电子商务公司 Shopee 和数字支付平台Airpay,江湖人称“东南亚小腾讯”。

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谷歌和淡马锡还认为这对有意在东南亚进行风险投资的企业来说是个绝佳机会。截至2014年,在印度市场的风险投资金额已达同年GDP的0.25%,而这一数字在东南亚仅有0.04%。未来10年,东南亚需要四五百亿美元的资金注入才能赶上印度。根据数据服务提供商Dealogic,嗅觉灵敏的资本已经大举进入印尼,针对科技领域的跨境投资在去年达到了30亿美元,相比一年前增长了23倍(图5)。

腾讯在 Sea IPO 前夕以战略投资者身份一举成为第一大股东。截至今日,腾讯仍拥有 Sea 33.4%的股权。有文章置疑腾讯在海外并购方面不如阿里有魄力,因为阿里对同在新加坡的独角兽 Lazada 几乎全盘收购。做出这样判断的人,实在有点暴发户心理。对于一家即将 IPO 的公司,全盘收购远没有做一个高成长性上市公司单一最大股东,能更大释放其市场价值。在这种四两拨千斤的投资玩法上,腾讯或许是从自己的第一大股东Nasper那里得到的启示。2001年南非媒体公司 Nasper 3200万美元投资了岌岌无名的初创企业腾讯,如今其手中31%的腾讯股票价值高达1500亿美元,比Nasper 自己的市值还多出30%。

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作为单一最大股东,腾讯对 Sea 在资金、技术、业务还有品牌上的支持可谓不遗余力。除了认购公司债券,对 Garena 游戏平台给与大数据技术支持,还授予了 Garena 平台在除越南以外的东南亚五国以及台湾地区发行腾讯手机和电脑游戏的优先权。

蓝图已经绘就,出海的中国互联网大公司也认同这是大势所趋,但不管是印度、东南亚还是任何海外新兴市场,一旦进入,挑战将层出不穷。比如带宽、物流、支付等基础设施,相比中国仍有巨大差距,还有各个区域千差万别的语言、宗教、制度等因素——印度一个国家就说22种语言、印尼有1.7万个岛屿、新加坡虽然富裕但人口不过500万人、越南超过25岁的成年人中没有银行账户的比例高达71%。更重要的是,对不少中国互联网公司来说,这将是它们第一次在正面战场迎战谷歌、脸书等西方巨头。

腾讯对于 Sea 的器重,也在资本市场得到回报,Sea 在 IPO 时估值40亿美元,短短一年半,市值已过百亿。

机会似乎大于挑战,至少中国的冒险家们已经拿出大把真金白银展示他们的信心,但首先,并不是所有人都能把钱花好。

只是,像许多我们熟悉的互联网上市公司一样,Sea 虽然市值过百亿,却至今没有要盈利的迹象。其最新公布的2018年业绩,虽然收入增长了90%,但净亏损也是上年的两倍,这主要还是阿里旗下Lazada 的竞争对手 Shopee 烧钱比较猛。

战略“围城”

Shopee 2015年才成立,迅速成长为东南亚和台湾地区 GMV 最高的电商平台,这种增长是火箭式,也是碎钞机式的。Shopee 2018年收入同比增长了近5倍,可是成本却高达收入的1.7倍。于是在两周前,Sea 又完成一轮定向增发,融资15亿美元,除了研发新游戏,将主要用于巩固 Shopee 在东南亚电商中的领先地位。虽然 Sea 在报告中预测 Shopee 2019年的获客成本会降低,EBITDA 有望翻正,但是Shopee 的对手是阿里家的独角兽 Lazada 和有阿里股份的印尼独角兽 Tokopedia,全都不是好相与的。从笔者个人网购体验看,Lazada 在阿里的悉心调教下进步神速,东南亚电商市场还将鏖战不断。

“很多朋友劝我加入移动互联网的大潮,但我那时候觉得这么小的屏幕能那么厉害吗?所以导致没有抓住。”李彦宏今年年初的一番表态除了可以看作对百度缺位移动互联网的一次正式回应,也说明百度内部对此作了某种程度的了结。被认为是BAT中最富技术底蕴的百度现在正全力瞄准人工智能,以打造AI平台为目标。

从 Sea 的总体资质和潜力来看,腾讯的选择没有错。只是在这个群雄争霸的市场,最终的王者荣耀是否属于 Sea,还有待时间来考验,不过靠游戏赚钱那么开心,却仍要倾尽全力去做电商,相当有心力与气魄。

这也不难解释继2015年退出日本搜索市场后,百度在今年也将退出进入5年之久的巴西市场。2013年,百度以搜索业务进入人口超过2亿人的巴西市场;2014年,百度收购了巴西领先的团购网站Peixe Urbano,市场份额一度超越团购鼻祖Groupon,但运营费用始终高居不下,恰逢公司战略全面转向AI,百度在去年底把Peixe Urbano卖给了此前已收购Groupon拉美业务的基金Mountain Nazca。百度2017年财报显示,海外业务的税前亏损达8亿美元,在2015年,海外业务仍保持盈利,占全部税前收益的55%。

越南–VNG

虽然百度选择撤退,但同样以技术、算法、工程师为标签的今日头条却在2015年全面出海。“中国互联网人口只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

VNG 是不折不扣的越南小腾讯。

张一鸣就想得很清楚,头条的海外扩张也同样凌厉(图6)。截至今年上半年,今日头条的海外用户规模已接近20%,产品矩阵覆盖150个国家,其中抖音及海外版在今年一季度下载量达到4580万次,超越Facebook、Instagram、Youtube,成为当季全球最受欢迎的iOS应用。

在腾讯还在到处山寨别人的时代,它就开始山寨腾讯。它的前身叫 VinaGame, 最初是直接把腾讯的游戏从中文翻译成越南语,换个自家的品牌销售。2010年,公司更名为 VNG。2011年,腾讯越南团队把微信带到越南,颇为火了一阵,但不久,风头就被另一款叫 Zalo 的本土聊天 App 抢走。Zalo 的出品方不是别人,正是 VNG。不久后,腾讯团队撤出了越南。

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从 Zalo 的功能发展和操作风格来看,几乎与微信雷同。几年之后,VNG 又推出 Zalo Pay App, 连红包功能也跟微信一模一样。其实,何止是微信,VNG 全面对标腾讯模式抄袭复制,社交软件、网络游戏、网络音乐、数字音乐、电子商务、移动支付,应有尽有。

后来者今日头条为何能如此快地取得国际化的阶段性成功?大致可以概括为两点:第一,没有包袱。80后创业者张一鸣和第一代中国互联网创业者最大的一个差异在于没有“穷”过,只要业务持续增长,资本就会源源不断地追上来。而回顾BAT的早期创业史,缩衣节食过苦日子的经历不在少数。第二,产品形态的相对领先创造了获取竞争优势的时间窗口。百度之所以打不进日本的搜索市场,不是因为技术实力不够,而是当地早已被谷歌和雅虎牢牢占据,既失去了天时,产品又不足够差异化,竞争起来自然吃力。今日头条则在移动端的信息平台拿到了制高点,海外推进自然具有优势。

很多人认为腾讯在越南败走麦城。殊不知,它只是做了一个更聪明的选择——收编山寨队伍。早在2008年,腾讯就收购了游戏公司 VinaGame 20.2%的股权,2009年进一步增持至22.34%。VNG 能够如此顺利开发出和腾讯一模一样的应用,决然离不开股东腾讯的悉心调教。

因为同样的道理,腾讯在海外市场的扩张也没有捞到一点便宜。比较一下互联网大公司海外收入占总体营收的比重,百度和腾讯因为数字过小直接没有披露,而其对应的国际对手谷歌和脸书的海外营收双双超过50%,这意味着在搜索和社交两个战场,谷歌和脸书已经在全球占据绝对的领先优势。当中国互联网公司提供的竞品又不足以有差异化时,争抢海外市场份额的难度可想而知。

王尔德说模仿是最真诚的恭维。长久以来, 把知识产权当成下金蛋的鹅的高科技公司,对此绝不苟同。可是,或许是英雄所出相似惺惺相惜,又或许是找到了自我保护的金钥匙——资本,腾讯欣然认可了 VNG 的做法。

Whatsapp、Facebook、Instagram等脸书系产品已经提前锁定印度和东南亚市场,而对于社交产品来说,用户的迁移成本又巨大。所以腾讯艰难地在推动微信海外版Wechat,同时在国内被认为具有点石成金的投资能力在海外也遇到了挑战。

有意思的是,VNG logo 上附着公司信条: Embracing Challengers,这不正是腾讯对 VNG 的态度吗?连价值观都山寨了腾讯,这一脉相承可谓到骨子里了。

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